Sono stati annunciati i vincitori dei primi Country Brand Awards nella categoria “Promozione Turistica”. Questa prima edizione premia l’abilità di costruzione di un Country Brand, ovvero di un “marchio” connesso alla nazione stessa, in un anno di sconvolgimenti globali.
Dubai è prima, a livello mondiale: riconosciuta agli Emirati Arabi Uniti l’abilità di creare un forte marchio nazionale (punteggio medio pari 7,75 su 10). La campagna di comunicazione “Ready when you are” e l’implementazione di severi protocolli sanitari riconosciuti dal WTTC per combattere la pandemia, sono stati elementi che hanno portato Dubai sul podio. A seguire, Australia (7,5) e Portogallo (7,37), che si classificano al secondo e terzo posto nella categoria “Promozione Turistica” a livello mondiale. L’italia ottiene un punteggio medio pari a 7,12, che permette al Bel Paese di essere al sesto posto nella classifica mondiale e vincitore di una medaglia di bronzo a livello europeo.
Un anno difficile per il turismo italiano, con una diminuzione di 48,2 milioni di arrivi (-51,1% rispetto al 2019). A soffrire la contrazione soprattutto Veneto, Sicilia e Toscana, meglio per Trentino Alto Adige e Abruzzo (che perdono “solo” circa il 30% dei turisti). A diminuire significativamente sono gli arrivi da Cina (-90,9%) e dagli Stati Uniti (-89,5%). I vicini europei, però, cedono al fascino italiano e, agli inizi di questo autunno, francesi e tedeschi sono tornati nel Bel Paese. Da recenti dati si intravede una ripresa: sono stati 162.083 i voli prenotati da Agosto a Novembre con destinazione Italia. Comunicazione e promozione turistica tra le migliori d’Europa, dopo Portogallo e Francia.
I Country Brand Awards si basano su un rigoroso processo di selezione e su un sistema di voto ponderato, in base al quale i paesi vengono giudicati sulla base di tre criteri inclusi in uno studio indipendente sulla costruzione di un Country Brand.
Come si costruisce un Country Brand?
La costruzione di un Country Brand si basa su tre pilastri. Il primo è la capacità di generare un marchio economico, attrattivo in termini di investimenti esteri, promozione delle esportazioni e l’attrazione dei talenti.
Il secondo pilastro è la costruzione del marchio turistico che fa leva sulla capacità di attrarre turisti e generare scambi economici. A questi, più recentemente, si sono aggiunti fattori intangibili per misurare il valore di un “Marchio Nazionale”, come l’influenza di aziende e brand iconici, la popolazione, la cultura e l’influenza di fattori politici e legali.
Infine, il 2020 ha segnato la comparsa di un nuovo elemento che influisce sul Country Brand: la gestione della crisi Covid-19. Questa è l’era dei “Soft Values”, dove il modo in cui i paesi salvaguardano la salute di cittadini ha assunto maggiore importanza
Il riconoscimento nella categoria promozione turistica viene conferito a seguito di un’analisi esaustiva delle migliori campagne di comunicazione degli ultimi tre anni e del modo in cui è stata gestita sul campo l’attuale crisi sanitaria.
La valutazione da parte della giuria è stata effettuata nei mesi di settembre e ottobre, tenendo conto delle campagne di promozione turistica degli ultimi tre anni e della gestione sanitaria del Covid-19 durante la prima ondata.
La giuria è composta da professionisti del mondo della comunicazione e guidata da Didier Lagae, esperto di Country Branding, autore del libro “Country Brand, a Country as a Brand” e fondatore dell’agenzia di pubbliche relazioni MARCO. Tra i giudici anche Gemma Baron, Direttore accademico di marketing presso l’Università di Nebrija; John Harrington e Arvind Hickman, rispettivamente vicedirettore e redattore capo di PRWeek (UK); Paul Holmes, presidente di PRovoke, Holmes Reports e SABRE Awards; presente anche Fathallah Sijilmassi, ambasciatore del Marocco, ex segretario generale dell’Agenzia marocchina per lo sviluppo degli investimenti (AMDIE) ed ex segretario generale dell’Unione per il Mediterraneo (UpM).
Come testimoniato da Lagae nel suo libro “Country Brand, a Country as a Brand”, la capacità dei paesi di promuovere il turismo, nonché di attrarre talenti e incentivare le esportazioni e gli investimenti esteri, sono elementi chiave nella costruzione di un Marchio Nazionale. Altri fattori, come la governance o la gestione della pandemia causata da COVID-19, hanno avuto un forte impatto sulla reputazione di questi paesi.
In termini di risultati per continente, il Portogallo (7,37) è al primo posto in Europa, seguito da Francia (7,25) e Italia (7,12). In Asia, Medio Oriente e Oceania, in testa Dubai (7,75), davanti ad Australia (7,5) e Nuova Zelanda (7,25). In Africa, il Kenya (6,37) è il vincitore, con Marocco (6,25) e Egitto (5,62) rispettivamente al secondo e terzo posto. Infine, nel continente americano, il Canada (5,75) si è aggiudicato la medaglia d’oro, seguito da Colombia (5,5), Cile (5,37) e Argentina (5,37).
Gemma Barón, Direttore accademico del marketing presso l’Università di Nebrija, sottolinea: “Il marchio di un Paese è un’auto-presentazione strategica al resto del mondo. In questo senso, il turismo contribuisce alla parte più esperienziale del posizionamento e i Paesi devono essere propositivi nella gestione del turismo, al fine di evitare vecchi stereotipi che possono cannibalizzare le attività correnti“.
Arvind Hickman, Deputy Editor di PR Week, afferma anche: “Accolgo con favore iniziative come questi nuovi Country Brand Awards, guidati da un’agenzia come MARCO, che ha credenziali in questa materia. [I premi] dimostrano chiaramente che le modalità con cui promuovere al meglio le destinazioni sono cambiate e, forse per la prima volta nella storia recente, le PR educative superano la necessità di pubblicità alla moda“.
Didier Lagae, Presidente della giuria, e recentemente nominato Professionista dell’anno per le pubbliche relazioni europee e Global PR, nonché CEO e fondatore di MARCO, commenta: “L’attuale crisi causata dal COVID-19 ci costringe a comunicare più che mai. Nel turismo, la promozione deve concentrarsi su ciò che realmente preoccupa i visitatori in questo momento: la sicurezza sanitaria. In altre parole, cosa fanno le destinazioni per garantire che i turisti possano viaggiare senza essere infettati, e come lo proiettano al pubblico?“
Le altre due categorie dei Country Brand Awards e i loro vincitori saranno annunciati durante il mese di Dicembre.
Fonte foto: https://www.countrybrandawards.com/
