La digitalizzazione dei processi di acquisto per beni e prodotti di lusso procede ancora a rilento, nonostante una clientela connessa e dotata di smartphone. Per l’industria del lusso in generale, l’omnichannel è inizialmente percepito come una minaccia in quanto la difficoltà consiste nell’offrire al cliente un’esperienza digitale all’altezza di quella altamente personalizzata e attenta offerta nel negozio. La paura di perdere il controllo sull’immagine del marchio e la difficoltà di gestire contemporaneamente i circuiti online e fisici, spiegano la riluttanza di alcuni marchi di lusso ad offrire percorsi in parallelo alla clientela.
Tuttavia, dato il cambiamento di comportamento dei consumatori sempre più collegati e il boom delle vendite on-line, l’omnichannel sta diventando un fattore essenziale di crescita e presenza sul mercato, anche per i marchi di lusso. I consumatori navigano su Internet, acquistano, pagano con gli strumenti più innovativi e vogliono ritrovare ovunque stessi servizi e opportunità di pagamento. La domanda globale per un’esperienza di shopping multicanale da parte dei consumatori è fortissima e destinata a crescere con la nuova generazione di consumatori, obbligando i rivenditori ad adottare nuove soluzioni tecnologiche.
Il digitale influenzerà il 50% delle vendite di lusso entro il 2020.
Il commercio elettronico promette di essere fondamentale per il futuro economico del settore, con una stima di 70 miliardi di euro nel 2025, pari al 18% delle vendite totali, il triplo di quello del 2015. Secondo il rapporto The New Luxury World of 2020, le vendite generate dal digitale raddoppieranno entro 5 anni e i clienti online saranno in grado di generare fino alla metà delle vendite di un’azienda. Il successo di un brand dipenderà quindi sempre più dalla sua capacità di tenere conto dei profili digitali dei clienti e di sviluppare iniziative per ogni canale di vendita. I clienti con identità digitale rappresenteranno circa il 90% della base di contatti, tra i potenziali clienti (45%) e i clienti contattabili, sia tramite e-mail che tramite notifica push (41%).
Tempestività ed esclusività, nuovo leitmotiv per i punti vendita fisici
I pop-up store permettono di estendere al punto vendita fisico l’offerta disponibile su Internet, offrendo la riscoperta del piacere dello shopping, oltre al semplice acquisto. Originali e rinnovati, questi negozi consentono ai brand di lanciare con successo un prodotto attraverso una comunicazione efficace sui social network. A Londra, Milano, Parigi o New York, la loro apertura è sempre un evento. In questo modo i brand possono testare un mercato specifico, sorprendere il pubblico con le iniziative più originali e catturare un maggior numero di consumatori, fidelizzandoli come fossero parte di un club esclusivo.
Omnichannel e Power of Travel. L’esempio della Cina!
Con la forte crescita di nuovi mercati ed il “power of travel” in grande espansione in Asia, i brand sono continuamente alla ricerca di nuove modalità di vendita e si affidano a viaggi e turismo internazionali principalmente dalla Cina. Secondo la ricerca The Global Personal Luxury Goods Market di Bain&Company, l’80% dei consumatori cinesi acquista prodotti di lusso all’estero, questo ha spinto i brand del lusso a sviluppare una strategia omnichannel in grado di offrire un’esperienza di acquisto confortevole, sicura e veloce. Con oltre 175 milioni di transazioni giornaliere e più di 520 milioni di utenti attivi, Alipay è la più diffusa modalità di pagamento con cui raggiungere i consumatori cinesi, sia in Cina che all’estero, già adottata dai negozi Printemps in Francia e dai punti vendita Lacoste negli Stati Uniti d’America. Altri brand di lusso dei gruppi LVMH, Richmond e Kering stanno lavorando a questo progetto. Lo stesso vale per WeChat Pay, il sistema di pagamento dell’App di messaggistica WeChat che conta ben 900 milioni di utenti. Diversi brand del lusso hanno già realizzato alcune campagne di vendita. Tra i primi Christian Dior, che con una campagna di personalizzazione online per la sua borsa Lady Dior, ha permesso ai clienti di scegliere il colore, il design e gli accessori ed acquistarli direttamente tramite l’applicazione WeChat. Le borse, in edizione limitata, sono state vendute a 3500 € sono andate esaurite in 24 ore.
Una categoria della popolazione da non trascurare, i millennial cinesi.
I millennial cinesi rappresentano un’interessante area di sviluppo per il mercato: sono molto ben informati sulle tendenze e le mode. Sono costantemente influenzati dai social network WeChat e Weibo, così come dai KOL (key opinion leader) e, oltre agli acquisti personali, amano condividere con gli amici le loro esperienze di shopping nelle boutique all’estero.
La multicanalità in Italia sta crescendo grazie al supporto di innovative soluzioni di mobile payment. In ultima analisi, per sfruttare i molteplici canali di vendita, l’azienda dovrà lasciare la scelta del canale al cliente e garantire un’offerta coerente tra tutti i canali fisici e digitali. L’esperienza sarà poi personalizzata in base a ciascun tipo di consumatore.
